Landing page nedir? Anatomisi ve örnek yapı

Landing page, Türkçesiyle açılış sayfası, ziyaretçinin bir reklam, e-posta, sosyal medya gönderisi ya da QR kod üzerinden geldiği ve tek bir eylem için tasarlanmış sayfadır. Eylem form doldurmak, telefonla aramak, deneme sürümü başlatmak ya da satın almak olabilir. Sayfadaki her öğe bu tek eyleme hizmet eder; geri kalan her şey çıkarılır.

Kelime anlamıyla “iniş sayfası”: ziyaretçinin siteye indiği ilk sayfa. Geniş anlamda her giriş sayfası bir landing page sayılabilir; pazarlamada ise kavram daha dar kullanılıyor ve belirli bir kampanya için hazırlanmış, tek hedefli sayfayı anlatıyor. Bu yazıda bu dar anlamı kullanıyoruz.

Web sitesi markayı bütün yönleriyle anlatır ve ziyaretçiye birçok yol sunar: hizmetler, hakkımızda, blog, iletişim. Landing page tek bir teklifi anlatır ve tek bir yol sunar. Web sitesinin başarısı birçok ölçütle, landing page'in başarısı tek bir ölçütle ölçülür: sayfaya gelenlerin yüzde kaçının hedeflenen eylemi yaptığı.

İkisi birbirinin yerine geçmiyor. Landing page kampanyayı taşıyor, web sitesi markayı. Kampanyadan gelen ziyaretçinin bir kısmı karar vermeden önce sitenin geri kalanına da bakıyor; bu yüzden landing page'in bağlı olduğu sitenin de güven vermesi gerekiyor. Kurumsal site tarafını kurumsal web tasarım sayfasında anlattık.

İyi bir landing page yedi bölümden oluşur: teklifi tek cümlede söyleyen başlık, başlığı açan alt başlık, ürünü ya da sonucu gösteren görsel, eylem çağrısı, faydaların kısa listesi, güven unsurları ve sık sorulan sorularla biten son eylem çağrısı. Sıra, ziyaretçinin kafasındaki sorulara göre dizilir: ne, kimin için, neden güvenmeliyim, ne yapmalıyım.

Yukarıdan aşağıya bölümler:

1. 1 Başlık. Teklifin kendisi, tek cümlede. Reklamda vaat edilen şey başlıkta aynen görünmeli; reklamla sayfa arasındaki kopukluk ziyaretçiyi ilk saniyede kaybettiriyor.
2. 2 Alt başlık. Kimin için olduğu ve ne kadar sürede, ne karşılığında sonuç verdiği.
3. 3 Görsel. Ürünün, hizmetin ya da sonucun kendisi. Genel bir stok fotoğrafı hiçbir şey anlatmıyor.
4. 4 Eylem çağrısı. İlk ekranda, tıklayınca ne olacağını söyleyen bir düğme: “Gönder” değil, “Keşif görüşmesi isteyin”.
5. 5 Faydalar. Özellik listesi değil, ziyaretçinin elde edeceği sonuç; üç-beş madde.
6. 6 Güven unsurları. Gerçek müşteri logoları, vaka özetleri, sertifikalar, adres ve telefon. Uydurma yorum ya da doğrulanamayan rakam güveni artırmıyor, bitiriyor.
7. 7 SSS ve son eylem çağrısı. Karar öncesi son soruların cevabı, ardından ilk ekrandaki eylem çağrısının aynısı.

Dönüşümü en çok etkileyen öğeler reklamla sayfa arasındaki mesaj uyumu, tek ve net bir eylem çağrısı, mümkün olan en kısa form, ilk ekranda görünen değer önerisi, mobilde hızlı açılış ve doğrulanabilir güven unsurlarıdır. Bunların hiçbiri tasarım süsü değil; her biri ziyaretçinin vazgeçme sebeplerinden birini ortadan kaldırıyor.

Formdaki her ek alan, ziyaretçiden bir şey daha istemek demek. Ad, telefon ve tek bir seçim çoğu teklif formu için yeterli; bütçe ya da şirket büyüklüğü gibi sorular ilk görüşmede de sorulabilir. Satış ekibi daha fazla bilgi istiyorsa, alanları zorunlu yapmak yerine isteğe bağlı bırakmak bir orta yol.

Kontrol listesi:

• Mesaj uyumu: reklamdaki ifade başlıkta aynen
• Tek eylem: sayfada ikinci bir hedef yok
• Kısa form: yalnızca o aşamada gerçekten gereken alanlar
• Hız: mobilde ilk ekranın gecikmeden yüklenmesi
• Görünür iletişim: tıklanabilir telefon ve açık adres
• Gizlilik notu: formun altında verinin ne için kullanılacağı ve KVKK aydınlatma metnine bağlantı

Örnek olarak bir kurumsal web sitesi yenileme kampanyası düşünelim. Sayfa yukarıdan aşağıya sekiz bölümden oluşur: teklif başlığı ve form, süreç, kapsam, örnek işler, fiyat aralığı, sık sorulan sorular, iletişim bilgisi ve tekrar eden form. Her bölüm, bir önceki bölümün ziyaretçinin aklında doğurduğu soruyu cevaplar.

Bölüm bölüm yapı ve her bölümün cevapladığı soru:

Olduğu gibi uymaz, ama mantığı uyar. Bir e-ticaret kampanyasında örnek işlerin yerini ürün görselleri ve kullanım fotoğrafları, fiyat aralığının yerini fiyatın kendisi ve kargo bilgisi alır. Bir klinik ya da danışmanlık sayfasında süreç ve uzman bilgisi öne çıkar. Değişmeyen şey sıra: ziyaretçinin kafasındaki soru hangi sırayla doğuyorsa bölümler de o sırayla gelir.

Sayfanın uzunluğunu da teklifin büyüklüğü belirler. Ücretsiz bir rehber indirmek için kısa bir sayfa yeterli; yüksek bütçeli bir hizmet için ziyaretçi daha çok soru sorar ve sayfa uzar. Uzun sayfa sorun değil, cevapsız soru sorun.

Kampanya landing page'leri çoğu zaman SEO için tasarlanmaz; kısa ömürlüdür, metni azdır ve reklam trafiğine göre kurulur. Bu yüzden benzer içerikli çok sayıda kampanya sayfasını arama dizininden çıkarmak, yani noindex yapmak mantıklı olabilir. Uzun ömürlü ve aramadan trafik alması istenen bir sayfa ise landing page düzeninde ama SEO kurallarına göre yazılmalıdır.

Google Ads tarafında açılış sayfası deneyimi, reklamın kalite değerlendirmesinde dikkate alınan unsurlardan biri; sayfanın reklamla ilgili, hızlı ve kullanışlı olması reklam maliyetini de etkileyebiliyor. Kısacası iyi bir landing page reklamda da organik aramada da aynı şeyi istiyor: ziyaretçinin aradığını hızla bulması.

Aramadan trafik alacak sayfalarda soru biçimli başlık ve doğrudan cevap düzeni burada da işe yarıyor; bu yapının nasıl kurulduğunu AEO nedir? yazısında anlattık.

Landing page'in ana ölçütü dönüşüm oranıdır: sayfaya gelenlerin yüzde kaçının hedeflenen eylemi yaptığı. Yanına eylem başına maliyet, form dolduranlardan gerçekten müşteriye dönüşenlerin oranı ve mobil ile masaüstü arasındaki fark eklenir. Ölçüm kurulmadan yayına alınan bir landing page'in işe yarayıp yaramadığını bilmek mümkün değil.

Değişiklikleri birer birer deneyin. Başlığı, formu ve görseli aynı hafta değiştirirseniz sonuç iyileşse bile hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Yeterli trafik varsa iki sürümü aynı anda karşılaştıran A/B testi, yoksa dönemsel karşılaştırma yapılır.

Ölçüm kurulumu için:

• Form gönderimi ve telefon tıklaması ayrı dönüşümler olarak tanımlanmalı
• Kampanya bağlantılarına kaynak etiketi (UTM) eklenmeli
• Mobil ve masaüstü dönüşüm oranı ayrı izlenmeli
• Formun ötesi, yani teklif ve satışa dönüşüm, CRM'de takip edilmeli

En sık hatalar şunlar: reklamı ana sayfaya yönlendirmek, sayfaya menü ve dış bağlantılar koymak, birden fazla teklif sunmak, uzun form istemek, ilk ekranda teklifi söylememek ve mobilde test etmeden yayına almak. Hepsinin ortak sonucu aynı: ziyaretçi ne yapması gerektiğini anlamadan sayfadan çıkıyor.

Bir hata daha var ve en pahalısı: ölçmeden reklam bütçesini artırmak. Dönüşmeyen bir sayfaya daha fazla trafik göndermek sorunu büyütüyor. Önce sayfayı düzeltmek, sonra bütçeyi artırmak daha ucuz.

Landing page'leri kurumsal web tasarım projelerinde sitenin tasarım diliyle uyumlu kuruyoruz. Bütçeyi neyin belirlediğini web sitesi fiyatları sayfasında anlattık; e-ticarette sepetten ödemeye kadar kaybı azaltan düzenlemeler için e-ticarette dönüşüm yazısına bakabilirsiniz.